Le marché de l’occasion : ce que les consommateurs veulent vraiment acheter

Le marché des bonnes affaires est en plein essor. Alimenté par l’économie, les achats éthiques et la facilité d’achat en ligne. Mais les recherches montrent que l’âge et le sexe ont un impact sur ce que les consommateurs veulent obtenir de leurs caves à bonnes affaires.

Un tiers des consommateurs achètent davantage d’articles d’occasion qu’il y a 12 mois. Et les femmes sont plus nombreuses que les hommes à vouloir fouiller dans les articles vintage ou d’occasion. Selon une nouvelle étude présentée en exclusivité à Marketing Week.

Selon une étude réalisée par Global Market Insite (GMI), 35 % des femmes et 25 % des hommes disent acheter plus de produits d’occasion que de produits neufs par rapport à il y a 12 mois.

Le directeur du marketing européen de GMI, Ralph Risk, déclare : “Le marché de l’occasion sera toujours fort. Car les gens cherchent à maximiser le rendement de leurs revenus. Et c’est maintenant un marché bien établi. Des sites comme eBay et Amazon, où vous pouvez acheter ces produits en ligne, sont forts en eux-mêmes et ils chercheront toujours à maximiser leurs ventes.”

Au moins sept acheteurs sur dix ont acheté des livres d’occasion, et les DVD et les CD sont également populaires. Les femmes sont plus susceptibles d’acheter différents types d’articles d’occasion. En particulier des livres, des vêtements pour adultes, des accessoires, des bijoux et des chaussures. Tandis que les hommes sont plus enclins à acheter des DVD et des CD.

Un exemple

Sue Ryder Care possède plus de 400 boutiques de charité. Qui collectent des fonds pour améliorer les soins de santé et les services sociaux dans tout le Royaume-Uni. Dana Curry, directrice de la vente au détail, déclare : “L’étude reflète les tendances traditionnelles. Notre client moyen est une femme et, outre les vêtements pour femmes, elle achète une partie des vêtements pour hommes. Nous constatons, comme dans la recherche, que les hommes ont tendance à acheter des CD et des livres. Et nous façonnons l’agencement de nos magasins dans ce sens.”

Les personnes âgées de 25 à 64 ans sont les plus susceptibles d’avoir acheté des livres et des meubles d’occasion. Depuis la réalisation d’une étude similaire en 2009, les gens achètent également davantage de CD et de DVD d’occasion. Soit une augmentation de 8 % et de 7 % respectivement.

Cette hausse pose un problème aux détaillants qui vendent ces articles neufs, en particulier dans les magasins.

“Acheter des CD et des DVD d’occasion est une bonne chose car vous n’avez pas besoin de les tester ou de les essayer. C’est un autre moyen pour les clients”, explique M. Risk. “Les détaillants de la rue principale ont de nombreux défis à relever pour attirer les gens dans les magasins. Alors quand les gens trouvent la commodité de faire leurs achats à la maison et de faire des économies dans les magasins d’occasion. Cela met beaucoup de pression sur la rue principale.”

1. Risk estime que les magasins traditionnels restent importants car ils offrent une expérience aux clients, pour autant que les détaillants s’assurent qu’ils s’engagent dans l’achat. Cependant, dans le climat économique actuel, les gens chercheront toujours à faire des économies. En effet, non seulement ils achètent des produits d’occasion, mais ils partagent également des produits qu’ils possèdent déjà.

Les boutiques de charité

Les canaux et les raisons du choix d’articles d’occasion diffèrent selon le groupe d’âge et le sexe. Les boutiques de charité sont la destination hors ligne la plus populaire pour les achats d’occasion. Près de sept personnes sur dix (67 %) ont déjà acheté des articles dans un magasin de bienfaisance, et les femmes sont plus nombreuses que les hommes à y avoir recours.

Plus la personne interrogée est âgée, plus elle est susceptible d’avoir acheté des articles usagés dans des boutiques de charité ou d’occasion.

Ebay est l’endroit le plus populaire pour acheter des articles d’occasion en ligne. Toutefois, les personnes interrogées les plus âgées sont moins susceptibles d’acheter en ligne : 26 % des personnes âgées de 55 à 64 ans, contre 7 % des jeunes de 18 à 24 ans. En revanche, les ventes de garage ou de bottes de voiture sont les plus populaires dans presque toutes les tranches d’âge.

Achat en ligne

Parmi ceux qui achètent en ligne, la possibilité de faire des achats depuis leur domicile attire plus des deux tiers. 54 % disent que c’est facile et 54 % citent la variété.

“Potentiellement, les jeunes ont plus de pression sur leurs ressources et peuvent donc utiliser les [achats] en ligne, où ils peuvent avoir plusieurs écrans ouverts et comparer les prix entre les sites”, explique M. Risk.

Lorsqu’on leur demande de citer une raison principale pour laquelle ils achètent des produits d’occasion, les économies sont le plus souvent mentionnées. En particulier par la tranche d’âge des 18-24 ans. Les répondants plus âgés sont plus susceptibles de dire que l’achat d’occasion leur permet d’acheter quelque chose pour eux-mêmes. Tout en soutenant une association caritative.  Plus de la moitié (54 %) des personnes âgées de 55 à 64 ans, contre 23 % des 18-24 ans. Les femmes sont plus susceptibles de citer l’amour des bonnes affaires. Le soutien à une association caritative et des motivations plus écologiques pour l’achat d’articles d’occasion.

Les jeunes consommateurs

Risk déclare : “Se rendre dans un magasin de charité peut être perçu comme indésirable. Mais la jeune génération est plus à l’aise avec les achats en ligne, qu’il s’agisse de biens neufs ou d’occasion.”

Sue Ryder a vu davantage de jeunes consommateurs faire leurs achats dans ses magasins, ainsi que des bénévoles plus jeunes. Notamment en augmentant son stock de produits vintage et rétro. L’organisation caritative s’est associée au London College of Fashion. Dans le cadre d’un projet visant à sensibiliser à l’importance du recyclage. Et à inculquer à ses étudiants l’idée d’une “mode consciente”.

Le projet doit démarrer en mars 2014. Vingt groupes d’étudiants du cours de design de vêtements pour femmes créeront une collection capsule de six tenues, dont deux devront être fabriquées à partir de dons Sue Ryder. Les vêtements finis seront exposés dans 10 boutiques Sue Ryder de Londres pendant la semaine nationale du recyclage en juin 2014.

“Des conversations ont eu lieu pour savoir s’il y a trop de boutiques de charité qui arrivent dans la rue principale. Mais il y a un marché pour ces boutiques”, dit Risk. “Cela se marie avec certaines des motivations des gens. Ils aiment le fait d’acheter quelque chose et de soutenir une association caritative.”

Selon l’étude, plus la personne interrogée est jeune, plus il est probable que ses habitudes d’achat aient changé au cours des 12 derniers mois. Risk affirme que les groupes d’âge les plus jeunes sont les plus fluides. Ce qui se reflète dans les résultats de l’étude.

Les âges

Seuls 40 % des répondants achètent la même combinaison de produits neufs et d’occasion qu’il y a un an. La plus grande différence d’âge concerne l’achat de moins d’articles d’occasion et de plus d’articles neufs. Les jeunes de 18 à 24 ans sont beaucoup plus enclins à le faire que les autres groupes d’âge.

Pour les consommateurs âgés de 25 ans et plus, les comportements d’achat d’occasion sont globalement conformes aux recherches menées en 2009, mais avec deux différences notables. Les répondants de 2013 sont moins susceptibles d’avoir acheté une voiture d’occasion que ceux de l’enquête de 2009, soit 30 % contre 44 %. Ils sont également moins susceptibles d’avoir acheté des meubles d’occasion (non anciens), à 27 pour cent contre 37 pour cent en 2009.

Risk pense que l’achat de voitures a souffert de manière générale. Il déclare : “Il sera intéressant, maintenant que l’économie commence à se redresser, de voir si les achats de voitures, neuves et d’occasion, recommenceront à augmenter.”

L’étude montre clairement que la tendance à l’achat d’occasion va continuer à augmenter. En particulier si l’on analyse les raisons pour lesquelles les gens achètent des articles d’occasion. Faire un don à une œuvre de charité tout en faisant une bonne affaire semble continuer à trouver un écho auprès des acheteurs.

Méthodologie

En examinant le comportement d’achat des “acheteurs d’occasion”, l’étude ventile les données en fonction de ce que les gens achètent par sexe et par tranche d’âge – de 18 à 64 ans. Elle révèle des différences dans les motivations et les canaux que les gens préfèrent pour acheter des articles d’occasion. GMI a interrogé 1 000 acheteurs sur leur comportement d’achat au cours des 12 derniers mois.

La réponse des spécialistes du marketing

Ce qui ressort des autres études, c’est la statistique selon laquelle sept personnes sur dix ont acheté des articles d’occasion à une organisation caritative. J’ai trouvé cela intéressant car c’est un chiffre assez élevé. Nous avons vu des rapports selon lesquels les consommateurs britanniques ont plus de 30 milliards de livres de vêtements dans leurs armoires. Dont 30 % n’ont pas été utilisés depuis un an. Le secteur se porte bien. Mais nous pourrions faire mieux si nous pouvions inciter plus de gens à nous donner leurs affaires.

Au cours des cinq dernières années, nous avons attiré un public plus jeune. Nous avons développé les départements vintage et rétro et nous avons des boutiques spécialisées. Dans le même ordre d’idées, la situation est très similaire avec nos bénévoles. Actuellement, 27 % de nos bénévoles ont moins de 25 ans. Ce qui représente un réel changement au cours des dix dernières années.

Il est intéressant de noter qu’un tiers des personnes interrogées déclarent acheter plus d’articles d’occasion et moins d’articles neufs qu’il y a 12 mois. Une tendance qui se reflète dans le nombre de nouveaux membres attirés par Preloved au cours de cette période.

Il semble que l’on accepte de plus en plus le fait que, si l’achat d’articles d’occasion est largement motivé par l’économie d’argent, le recyclage ou l'”upcycling” des articles est un autre facteur. Grâce à l’intérêt constant des médias pour cette question, cette activité a permis de faire de l’achat d’occasion une partie intégrante de la vie quotidienne.

La technologie mobile a également un rôle évident à jouer dans la croissance future. Preloved enregistre plus de 20 % de son trafic via le mobile. Ce qui devrait continuer à augmenter dans les mois à venir.