L’essor de la seconde main : Explorer les possibilités du re-commerce

Le marché de la revente de mode est en plein essor. D’ici 2029, il devrait atteindre une valeur de 80 milliards de dollars, doublant ainsi la taille de la fast fashion. À l’heure où les vêtements usagés envahissent nos garde-robes, nous avons décidé d’explorer le phénomène de la revente du point de vue des modèles commerciaux. Et d’étudier comment il peut être appliqué à d’autres secteurs.

Définition – Qu’est-ce qu’un modèle commercial de revente ?

La revente est la vente au détail d’articles d’occasion. Alors qu’il y a quelques années, les articles d’occasion étaient principalement échangés sur les marchés aux puces et dans les friperies. Aujourd’hui, une grande partie du commerce s’est déplacée vers les plateformes en ligne. Le secteur de la mode a été le pionnier des modèles de revente. Mais les entreprises non liées à la mode sont en train de prendre le relais. Par exemple, le détaillant de meubles IKEA a récemment lancé une offre de reprise ainsi qu’un pop-up store pilote de seconde main.

Tendances de consommation – Pourquoi les consommateurs achètent-ils (et vendent-ils) des produits d’occasion ?

Acheter des produits d’occasion n’est plus considéré comme un tabou – en fait, des études récentes montrent que les jeunes en particulier sont fiers d’acheter des produits d’occasion. Cette évolution est due à une multitude de facteurs. La plupart d’entre eux sont liés à deux facteurs clés :

1. C’est moins cher.

2. C’est plus écologique.

Les articles d’occasion peuvent souvent être achetés pour une fraction du prix de détail. Cela ne signifie pas que tous les modèles de revente se situent dans des segments de prix bas. Ces dernières années ont vu un essor sans précédent de la revente de mode de luxe. Des marques comme Burberry ou Gucci s’associent à des services de consignation comme The RealReal pour collecter et revendre leurs produits d’occasion. Sur des plateformes telles que Vestiaire Collective, les consommateurs peuvent vendre directement des articles de luxe usagés à leurs pairs. À l’instar des acheteurs, les vendeurs privés sont souvent motivés par des raisons financières – l’opportunité de gagner quelques dollars supplémentaires tout en faisant le ménage dans leurs placards.

Donner une deuxième ou une troisième vie aux articles usagés n’est pas seulement bon pour le porte-monnaie des consommateurs. L’allongement du cycle de vie d’un produit présente également des avantages pour l’environnement, en réduisant la consommation de ressources naturelles et en retardant la production de déchets. Les consommateurs étant de plus en plus conscients du gaspillage que représente la fast fashion, ils recherchent de plus en plus des alternatives plus durables. Cette tendance ne se manifeste pas uniquement dans le secteur de la mode, mais s’applique également à d’autres catégories de produits, comme l’électronique grand public ou le mobilier.

“La revente est là pour rester”, a déclaré James Reinhart, cofondateur. Et PDG de thredUp, une place de marché en ligne de premier plan pour les vêtements usagés. “La prochaine question est de savoir qui gagne et qui perd”. Pour mieux comprendre comment les entreprises peuvent mettre en œuvre des modèles commerciaux de revente. Il est intéressant de regarder notre proche voisin, la France. Où la seconde main a connu un véritable boom l’année dernière.

Poussée de la seconde main en France

En vente dans votre supermarché local : une robe Zara à 8 euros. En France, c’est déjà une réalité. La chaîne d’hypermarchés Auchan, qui compte parmi les plus grands distributeurs alimentaires du pays, a récemment commencé à installer des rayons de vêtements d’occasion dans ses magasins. Fournis par la plateforme d’e-commerce Patatam depuis son entrepôt de 3 500 m2 à Hastingues, dans les Landes. Les robes, pantalons et autres vêtements d’occasion sont déjà en vente dans cinq hypermarchés Auchan. “D’ici le printemps 2021, nous pensons livrer plus de 120 hypermarchés Auchan”. Explique Eric Gagnaire, président et fondateur de Patatam. D’autres supermarchés, tels que Super U, Carrefour, Leclerc et Cora, suivront bientôt.

Lorsque La Redoute, un détaillant français de vêtements et de textiles de maison, a appris que la moitié de ses clients vendaient ou achetaient des produits d’occasion. Elle a rapidement lancé La Reboucle. Sur cette plateforme en ligne, les clients peuvent acheter et vendre des produits d’occasion. Y compris des produits d’occasion d’autres marques. Les vendeurs peuvent décider s’ils veulent être payés en espèces ou recevoir des bons d’achat avec une remise de 25 %. De cette façon, La Redoute vise à capter l’argent qui circule sur cette nouvelle plateforme. Et à inciter les clients à le dépenser sur leur propre site web. Le marché de la mode étant déjà devenu très concurrentiel, La Redoute entend se distinguer en se concentrant sur la décoration de la maison, dans l’espoir d’attirer de nouveaux clients.

Occasion et COVID-19 – Quel est l’impact de la pandémie ?

Lorsque la pandémie a frappé, certains experts ont craint que les consommateurs ne renoncent à acheter des articles d’occasion pour des raisons d’hygiène. Or, les chiffres indiquent tout le contraire. Vinted, une plateforme en ligne de vêtements d’occasion comptant plus de 12,5 millions d’utilisateurs en France, a connu une croissance significative pendant les mesures de confinement adoptées en France pour lutter contre la pandémie de Covid-19 entre mars et mai. De récentes études de consommation expliquent pourquoi. Globalement, les particuliers ont trouvé le temps de faire le ménage dans leurs armoires deux fois plus souvent qu’avant la pandémie. Les clients continuant à désencombrer leurs maisons et à rechercher les bonnes affaires en ligne. La revente de mode sur le web devrait connaître une croissance de 69 % en 2021 par rapport à 2019. Alors que le secteur plus large de la vente au détail devrait se contracter de 15 %.

Opportunité commerciale – Pourquoi les entreprises s’engagent-elles dans des modèles commerciaux de revente ?

En 2019, la revente de mode a progressé 25 fois plus vite que le secteur plus large de la vente au détail de mode. Naturellement, les détaillants veulent faire partie de ce nouveau segment de marché prometteur. Mais la seconde main ne concerne pas simplement le potentiel commercial de la revente de produits usagés. En construisant des modèles économiques circulaires autour des offres de seconde main, les entreprises peuvent créer une nouvelle valeur pour leurs clients – et pour la planète.

Voici quelques-unes des motivations les plus importantes qui poussent les entreprises à s’engager dans la revente :

1.       Nécessité de répondre aux demandes changeantes des clients.

2.       Amélioration des performances environnementales.

3.       Possibilité d’établir des relations plus solides avec les clients.

4.       Incitation à produire de meilleurs produits.

5.       Anticipation des réglementations.

Occasion et durabilité

Les crises planétaires, telles que le changement climatique, la pollution et la perte de biodiversité, étant de plus en plus présentes dans les préoccupations des consommateurs, les entreprises doivent adapter leurs modèles commerciaux. Malgré l’augmentation des émissions due à la logistique de la circulation des produits d’occasion entre les nouveaux propriétaires. Les modèles de revente sont plus performants que les modèles traditionnels “prendre, fabriquer, gaspiller” pour la plupart des mesures environnementales.

Renforcer les relations avec les consommateurs

Répondre aux demandes changeantes des consommateurs par des offres plus durables peut à la fois attirer de nouveaux clients et améliorer leur fidélité. Les modèles commerciaux de revente peuvent, par exemple, créer un modèle dit de “verrouillage”. En échange de produits usagés, certaines entreprises offrent à leurs clients des bons d’achat utilisables uniquement en magasin. Ainsi, le client tire une nouvelle valeur des biens usagés et la boucle des ventes reste fermée au sein de l’écosystème commercial du détaillant. Générant de nouvelles sources de revenus pour le revendeur.

Revente et conception circulaire

Enfin, les modèles de revente incitent les entreprises à concevoir des produits plus durables. Les produits durables sont une condition préalable nécessaire aux modèles de revente. Plus le cycle de vie d’un produit est long, plus il peut être revendu à un nouveau propriétaire. Ce nouvel objectif a des répercussions sur la conception des produits. Pour durer plus longtemps, on doit fabriquer les vêtements dans des tissus durables. On doit suivre une conception modulaire pour les appareils électroniques. Celle-ci permet à l’entreprise de revente de réparer et de remplacer facilement les composants. Se concentrer sur la conception pour la revente peut donc favoriser l’innovation et conduire à une meilleure qualité des produits.

En France, les nouvelles réglementations anti-déchets visent à encourager la conception pour la circularité avec un système de responsabilité élargie du producteur (REP) pour les vêtements. Les entreprises qui produisent ou vendent des vêtements dans le pays doivent payer une taxe couvrant la gestion et le traitement de la fin de vie de leurs produits. Cette redevance augmente considérablement lorsque des vêtements de faible qualité et moins durables sont utilisés. On considère la nouvelle loi anti-déchets comme un excellent exemple de système de récompense/pénalité financière. Et on devrait bientôt l’étendre à d’autres pays et secteurs.

Comment les entreprises peuvent-elles mettre en œuvre des modèles commerciaux de revente ?

Bon nombre des entreprises traditionnelles qui ont commencé à s’engager dans des modèles commerciaux de revente ont lancé des projets pilotes et des solutions dérivées qui maintiennent l’activité principale séparée mais permettent à l’entreprise d’avoir des projets phares où elle apprend à gérer un modèle commercial aussi différent. H&M et Zalando ont tous deux lancé des plates-formes indépendantes pour la vente de vêtements d’occasion de qualité contrôlée – Sellpy de H&M et Zirkle de Zalando.