Marchés aux puces américains
04/11/2022
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L’utilisation des biens d’occasion est populaire depuis l’époque du troc et, dans le contexte de la numérisation, elle gagne en popularité auprès des consommateurs du monde entier, en particulier les générations X, Y et Z. Le marché de la revente est une alternative valable et une menace concurrentielle pour le marché des nouveaux biens de consommation, non seulement pour des raisons économiques de consommation mais aussi pour des raisons sociales et éthiques.
L’analyse du contenu des articles de recherche montre que les études relatives au développement du marché des biens d’occasion et aux facteurs qui motivent les consommateurs à y participer sont donc peu nombreuses et il n’existe pas d’informations statistiques systématisées pour ce type de segment de marché. Compte tenu du développement rapide du marché de la revente, qui fait l’objet de peu de recherches, cet article examine certaines des principales tendances du marché des biens d’occasion, leurs causes et leur impact sur le commerce de détail dans la société numérique.
Le consumérisme est profondément ancré dans notre société, et à aucun autre moment de l’année il n’est plus évident que pendant la saison des achats des fêtes. Les ventes au détail des fêtes aux États-Unis ont explosé, passant de 400 milliards de dollars en 2000 à 730 milliards de dollars en 2019. Si cette année peut sembler différente – les dépenses de consommation ont chuté de 10,1 % entre le premier et le deuxième trimestre de 2020 en raison de la pandémie de COVID-19 et les impacts sur les dépenses de vacances ne sont pas encore clairs – les tendances de la consommation mondiale sont en hausse depuis les années 1970 sur le long terme.
Le monde aurait besoin d’un total de 1,5 Terre pour soutenir durablement notre utilisation actuelle des ressources, et ce taux de consommation devrait doubler d’ici 2050 si nous ne changeons pas de trajectoire.
Il y a quatre ans, nous avons expliqué comment les entreprises devaient dissocier la croissance de l’activité de l’utilisation des matériaux, avertissant que la société consommait des ressources à un rythme insoutenable et dépassait les limites planétaires. À l’époque, les modèles commerciaux de réutilisation et de réparation étaient peu connus, à l’exception de quelques entreprises pionnières comme Patagonia et Eileen Fisher, qui encouragent les clients à consommer moins en fabriquant des produits durables et en incorporant des vêtements usagés dans de nouveaux produits.
À l’époque, les chefs d’entreprise auraient pu faire valoir que Patagonia et Eileen Fisher étaient en mesure de tirer profit de la réutilisation. Compte tenu de leurs marchés de niche et de leur attrait pour les consommateurs soucieux de l’environnement. Ces mêmes sceptiques auraient pu penser que cette approche n’était ni réalisable ni réaliste pour eux. Compte tenu des paramètres de leurs modèles économiques.
Aujourd’hui, nous assistons à un changement, car de plus en plus d’entreprises s’orientent vers une “économie circulaire”, qui représente une opportunité commerciale de 4,5 billions de dollars. En effet, le consumérisme semble être en train de passer de l’achat rapide de nouveaux produits à la promotion de la réutilisation, de la réparation et de la revente.
Tirer un bénéfice de la réparation, de la remise à neuf et de la revente n’est plus un stigmate. Mais plutôt un marché lucratif en pleine expansion.
Au cours des quatre dernières années, nous avons vu de plus en plus d’entreprises de type brick-and-mortar entrer dans ce secteur. Comme Ikea, qui a récemment lancé un programme mondial de rachat. Et ouvert un magasin consacré à la vente de meubles d’occasion.
Les grands détaillants traditionnels commencent à voir les avantages de travailler avec des sociétés de revente. Comme les partenariats de ThredUp avec Walmart et JC Penny. D’autres entreprises se concentrent sur la logistique de la revente. Notamment Trove, qui a conclu des partenariats avec des marques de renom telles que Nordstrom, Levi’s. Ou encore Patagonia, Eileen Fisher, REI, Arc’Teryx et Taylor Stitch. La société de fast-fashion H&M pilote un programme de réparation et un magasin qui ne vend que des articles d’occasion.
Nous assistons également à une évolution du marché global. Le secteur de la vente au détail de vêtements devrait se contracter de 15 % entre 2019 et 2021 (pour atteindre une valeur de marché de 334 milliards de dollars), tandis que la composante de l’occasion en ligne devrait se développer de 69 % au cours de la même période (pour atteindre une valeur de marché de 12 milliards de dollars).
La revente en ligne est également devenue une méthode courante d’achat de produits d’occasion.
Les entreprises de seconde main en ligne, telles que TheRealReal, thredUp et Poshmark, peuvent tirer parti de leurs places de marché numériques pour vendre des milliers d’articles en temps réel. Les clients disposent d’un plus grand choix de produits. Et peuvent vendre leurs propres biens par l’intermédiaire des plateformes. Le tout sans quitter leur domicile.
Ces entreprises ne sont pas uniques aux États-Unis. Le géant chinois du commerce électronique Alibaba Group a lancé une place de marché de revente pour consommateurs appelée Xianyu. Les utilisateurs peuvent acheter et vendre des produits d’occasion et utiliser le système logistique de la société mère s’ils le souhaitent. Depop, une société basée à Londres qui propose ce qu’elle appelle du “peer-to-peer social shopping”. S’est constitué une base de fans mondiale, dont une grande partie est composée de la génération Z.
L’existence d’un marché interentreprises (B2B) pour les biens d’occasion est une autre preuve que nous sommes à un tournant. Il existe aujourd’hui un large éventail d’entreprises B2B bien financées qui fournissent des services à chaque étape de la chaîne de valeur pour aider les détaillants de type brick-and-mortar à revendre, notamment :
– Lizee : un service de logistique et de gestion pour les détaillants de vêtements. Désireux de se lancer dans la location de vêtements ;
– The Renewal Workshop : Une plateforme en ligne qui récupère les vêtements et textiles mis au rebut par les détaillants et les transforme en produits renouvelés. En matériaux upcyclés ou en matières premières pour le recyclage ;
– Trove : Une société qui offre aux détaillants, dont Levi’s, une suite complète de services de back-end. Permettant aux détaillants de récupérer les vêtements usagés, puis de les nettoyer. De les réparer et de les revendre ; et
– Recurate : Une entreprise qui permet aux clients de revendre. Et de commercialiser des produits directement sur des magasins alimentés par Shopify.
De la réparation d’appareils ménagers à la remise à neuf de téléphones portables, les entreprises tirent des bénéfices de la fourniture d’un service plutôt que de la vente d’un nouveau produit. Le marché mondial de l’entretien et de la réparation était évalué à 1,3 trillion de dollars en 2019.
Best Buy est l’un des plus anciens concurrents dans cet espace après avoir acheté Geek Squad en 2002. Avec plus de 20 000 agents à travers les États-Unis, Geek Squad sert des millions de clients. Et répare près de 5 millions d’appareils par an, ce qui permet de garder les appareils électroniques en service. Selon l’entreprise, le segment des services de Best Buy représente 5% de ses ventes nettes totales par an. Soit environ 2 milliards de dollars en 2019. Parmi les autres concurrents dans cet espace, citons Staples, le Genius Bar d’Apple. Et uBreakiFix, un service qui propose la réparation de téléphones le jour même dans près de 600 sites aux États-Unis.
Il faut plus de travail pour réparer et remettre à neuf un million de produits différents que pour fabriquer un million d’unités du même article. Cela a le potentiel de créer davantage d’emplois.
À l’inverse, il faut s’attendre à une certaine dislocation géographique de la main-d’œuvre. Car les travaux de réparation et de remise à neuf sont susceptibles de se dérouler plus près du consommateur. Ce qui peut entraîner un déplacement des emplois des économies les plus pauvres vers les plus riches. Les entreprises peuvent identifier les composantes de justice sociale des modèles commerciaux alternatifs. Et s’assurer qu’ils renforcent l’équité plutôt que de la compromettre.
Si les entreprises n’explorent pas le marché de l’occasion pour leurs produits, un concurrent plus avisé s’emparera de la valeur de leurs biens usagés. Il sera difficile de la récupérer. Par exemple, Winmark Corporation est une entreprise de franchisage cotée en bourse qui offre un service de rachat et de revente à des franchisés potentiels dans cinq catégories différentes. Équipements sportifs, équipements musicaux et trois types de vêtements. L’entreprise a connu une croissance régulière au cours de la dernière décennie. Elle compte actuellement plus de 1 250 magasins franchisés.
La transition vers une économie circulaire est un changement systémique. Nous allons assister à une plus grande collaboration entre les secteurs public, privé et la société civile. Grâce à des initiatives telles que la Plateforme pour l’accélération de l’économie circulaire (PACE). Nous sommes également susceptibles d’assister à des changements de politique. Et à une augmentation des accords volontaires qui encouragent davantage le passage à la circularité. Et récompensent ceux qui montrent déjà la voie. Les entreprises doivent susciter de nouvelles aspirations chez leurs clients des économies riches. Tout en aidant les économies émergentes à dépasser les erreurs commises par la société occidentale. Cela nous permettra à tous de prospérer sans dépasser les limites planétaires.
Notre message aux PDG est que le vent tourne. Comme le savent bien les constructeurs automobiles, la valeur élevée d’un produit d’occasion ne diminue pas la valeur d’un produit neuf. Elle l’augmente. Au cours des quatre prochaines années, c’est le type de transformation que nous devons voir. Un paysage où les personnes, la planète et le profit peuvent coexister durablement.
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