Marchés aux puces américains
04/11/2022
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Au cours des dernières décennies, les consommateurs se sont concentrés sur ce que les produits pouvaient faire pour leur faciliter la vie. L’augmentation de la consommation dans le monde entier a accru la pression sur l’environnement. Le changement climatique et a créé une plus grande concurrence pour les ressources.
Les préoccupations des consommateurs en matière de durabilité se sont accentuées pendant la crise du COVID-19. Et plusieurs politiques européennes visent à relever ces défis. Ainsi qu’à promouvoir une économie plus durable, plus efficace dans l’utilisation des ressources et plus circulaire. C’est plus clair que jamais : il est temps d’adopter un nouveau modèle. Alors, en quoi consiste l’économie circulaire ?
8 consommateurs sur 10 indiquent que la durabilité est importante dans leur décision d’achat.
Les consommateurs d’aujourd’hui se rendent compte que les économies qui sous-tendent notre culture moderne – de la rapidité des expéditions aux emballages en plastique à usage unique – ne sont pas viables compte tenu des ressources limitées de notre planète.
Les consommateurs adhèrent de plus en plus aux causes sociales. Ils recherchent des produits et des marques qui correspondent à leurs valeurs. Selon le rapport “Meet the 2020 consumers driving change” d’IBM, près de 6 consommateurs sur 10 sont prêts à modifier leurs habitudes d’achat pour réduire l’impact environnemental. 8 répondants sur 10 ont indiqué que la durabilité était importante pour eux. Et plus de 70 % d’entre eux seraient prêts à payer une prime moyenne de 35 % pour une marque durable et écologiquement responsable.
En tant que marques et détaillants, saisissez cette opportunité post-pandémique pour réitérer votre engagement envers un nouveau modèle circulaire afin de rester pertinent pour vos clients.
Dans notre économie linéaire actuelle, qui est un produit de la révolution industrielle, nous prenons, nous fabriquons, puis nous gaspillons. Un nouveau téléphone sort, alors nous nous débarrassons de l’ancien. Notre machine à laver s’emballe, alors nous en achetons une autre. On consomme des ressources limitées et on produit des déchets toxiques. Ce modèle n’est pas viable à long terme.
L’économie circulaire vise à éliminer les déchets du système. Soutenu par une transition vers des sources d’énergie renouvelables et un découplage progressif de l’activité économique de la consommation de ressources finies, le modèle circulaire repose sur trois principes :
– éliminer les déchets et la pollution
– Continuer à utiliser les produits et les matériaux
– régénérer les systèmes naturels
Les déchets et la pollution ne devraient pas être créés en premier lieu. Le modèle circulaire propose que les fabricants considèrent les déchets comme un défaut de conception. Et que les produits soient conçus pour être durables et dans une optique de recyclage. En repensant et en redéfinissant la façon dont les produits, leurs composants et les emballages dans lesquels ils sont emballés sont fabriqués. Les dommages causés à la santé humaine et aux systèmes naturels par la pollution devraient être réduits. Ou, mieux encore, éliminés.
Le géant de la mode rapide Zara s’est engagé à ce que toutes ses marques n’utilisent que des matériaux organiques, durables ou recyclés pour leurs vêtements d’ici 2025. Et les petites marques D2C sont à l’avant-garde de ce mouvement.
Étonnamment, chaque seconde, on brule ou met en décharge l’équivalent d’un camion poubelle de textiles. Et l’on estime à 500 milliards de dollars la valeur perdue chaque année en raison des vêtements à peine portés et non recyclés.
On estime que, d’ici 2028, la revente sera 1,5 fois plus importante que la fast-fashion et que les articles de seconde main représenteront 13 % de la garde-robe des gens.
Ces dernières années, nous avons assisté à une vague de nouvelles plateformes numériques répondant à ce problème. Ces dernières permettent aux consommateurs d’acheter et de vendre des vêtements d’occasion. Comme Depop, Vestiaire Collective, Vinted, FarFetch et Loopster. On estime que, d’ici 2028, la revente sera 1,5 fois plus importante que la fast fashion. Et que les articles d’occasion représenteront 13 % de la garde-robe des gens. Les Millennials et les Gen Zs sont les moteurs de cette croissance. Puisque les 18-37 ans achètent 2,5 fois plus d’articles d’occasion que les autres groupes d’âge.
Dans le cadre d’un modèle circulaire, les produits et les composants doivent être fabriqués de manière à être durables et à pouvoir être réutilisés, réparés et remis à neuf, et les matériaux doivent être recyclables. La start-up néerlandaise Gerrard Street propose des écouteurs faciles à démonter, afin qu’on puisse facilement les réparer ou modifier. Les composants sont durables et standardisés de sorte que, si un modèle tombe en panne, on peut en refuser jusqu’à 85 % pour fabriquer un nouveau modèle.
Les biens remis à neuf ne représentent qu’environ 6 % du marché mondial des biens technologiques et électroniques. Mais cette part est appelée à connaître une forte croissance dans les années à venir.
Renault et Caterpillar sont deux exemples clés d’entreprises qui récupèrent les machines et les pièces défectueuses avant qu’elles ne se cassent, pour les reconstruire avec un mélange de pièces neuves et d’occasion qui seront revendues à des prix plus attractifs sur les marchés B2C et B2B.
Back Market est un autre exemple réussi de ce modèle, qui a levé 120 millions de dollars cette année pour fournir aux consommateurs des biens remis à neuf. Tels que des téléphones mobiles, des ordinateurs portables, des écrans d’ordinateur, des Playstations et des Xbox. On remet en état les articles et on les vend à un prix plus intéressant pour les consommateurs, généralement avec une garantie de 12 mois. Les produits remis à neuf ne représentent qu’environ 6 % du marché mondial des produits technologiques et électroniques, mais cette part devrait connaître une forte croissance dans les années à venir.
Ces dernières années, nous avons assisté à l’essor des scooters électriques dans les capitales du monde entier. Et l’économie du partage est en plein essor, avec des entreprises comme Airbnb, Taskrabbit et Getaround à l’avant-garde.
Les consommateurs privilégient l’accès, et non la propriété. Les gens vivent de plus en plus dans des zones urbaines, souvent dans des maisons plus petites, et il est de moins en moins envisageable de conserver indéfiniment des objets.
Les modèles d’abonnement, tels que celui proposé par l’organisation néerlandaise Bundles, offrent une nouvelle approche de la consommation. Bundles loue des machines à laver à des clients moyennant une redevance mensuelle. Elle surveille l’utilisation, entretient et répare la machine, et la reprend lorsqu’elle ne peut plus être utilisée. Ce qui garantit qu’on ne gaspille pas les produits. Et on les remet à la consommation lorsqu’ils ne conviennent plus au consommateur individuel.
Une économie circulaire évite l’utilisation de ressources non renouvelables pour privilégier les énergies renouvelables. Les marques et les fabricants devraient, par exemple, utiliser des énergies renouvelables tout au long de leur chaîne d’approvisionnement plutôt que de dépendre des combustibles fossiles.
Les initiatives au niveau européen (label écologique de l’UE, directive sur l’écoconception, règlement sur l’étiquetage énergétique) permettent de fournir des informations claires et crédibles pour permettre aux consommateurs de faire des choix d’achat éclairés tout en encourageant les entreprises à développer des produits durables, faciles à réparer et à recycler. De même, le groupe FnacDarty incite ses clients à privilégier une consommation responsable en fournissant des informations relatives à l’impact et à l’efficacité environnementale ou énergétique de ses produits.
Aujourd’hui, les détaillants doivent s’orienter en fonction des préférences de leurs clients, qui évoluent rapidement, afin de garantir leur pertinence, à une époque où la fidélité aux marques est de plus en plus difficile à obtenir. La bonne nouvelle est que les consommateurs d’aujourd’hui sont de plus en plus attentifs à la durabilité et au résultat final des articles qu’ils achètent, ce qui signifie qu’il existe une opportunité pour les marques et les détaillants de créer des relations à long terme et significatives avec leurs clients.
Les magasins de vêtements d’occasion n’ont rien de nouveau. Cependant, quelque chose a changé dans les modèles de consommation. Il existe une nouvelle perception des vêtements d’occasion. Ce qui était auparavant un “pis-aller” est désormais un choix “intelligent et cool”. En particulier pour les nouvelles générations, des milléniaux aux zoomers. La combinaison de cette nouvelle perception avec l’ère des technologies numériques, du commerce électronique et des plateformes de pair à pair a fait le reste, générant une croissance fulgurante du marché.
Une étude réalisée par vestiaire collective, l’une des principales plateformes de vêtements d’occasion comptant 11 millions d’utilisateurs enregistres dans 80 pays. Et le boston consulting group ont estimé la valeur du marché de la mode d’occasion a 40 milliards de dollars américains au niveau mondial. La croissance moyenne prévue pour les prochaines années est de 15 à 20 % par an. Une accélération qui fera grimper la valeur du marché a environ 75 milliards de dollars us en 2025. Avec une croissance plus soutenue dans les pays à revenu élevé.
L’étude du bcg analyse également les motivations d’achat. Il en ressort que pour une part très importante de consommateurs. La principale raison d’acheter dans les circuits d’occasion est de trouver des pièces uniques. Ainsi qu’une grande variété de styles et de marques. Plus large que dans les circuits de vêtements neufs. Il reste une part de consommateurs qui recherchent les bonnes affaires dans les magasins d’occasion et achètent des articles hors budget. Enfin, une minorité, certes non négligeable, aborde l’occasion principalement par conscience environnementale.
2019 est l’année d’allumage du boom que la pandémie a renforcé et non ralenti. Le site business of fashion a recense au moins 13 nouvelles plateformes internationales dédiées a l’occasion. Elles ont vu le jour entre 2019 et 2021 dans un élan impliquant des consommateurs, des marques de mode et des investisseurs.
Malgré ce boom, l’avenir de ce canal reste un mélange de lumières et d’ombres. Différents modèles économiques s’affrontent sur le marché dont la viabilité économique reste a démontrer. Partage c2c, courtage en consignation, plateformes appartenant à des marques (réservées aux produits de marque ou ouvertes). Ou plateformes indépendantes, b2b, de revente en tant que service (raas). L’atteinte de niveaux de rentabilité adéquats reste un défi ouvert que les startups du secteur et les modèles économiques associes sont encore loin de gagner. Les performances des trois plateformes cotées en bourse en sont un exemple. The real real, poshmark et threadup. Aucune d’entre elles n’a clôture une année sans pertes jusqu’à présent. Et la valeur actuelle de leurs actions est inférieure au prix d’introduction en bourse.
L’un des principaux facteurs qui soutiendra la consolidation du canal de l’occasion sur le marché européen sera l’entrée en vigueur des dispositifs de responsabilité élargie des producteurs (rep) imposes par la directive européenne 851/2018. Ce qui imposera des ” contributions environnementales ” aux producteurs et aux importateurs. Dans le but d’inciter a une gestion plus durable des vêtements en fin de vie.
On a intégré cette directive dans les lois nationales en Italie, en France, en Allemagne, en Espagne. Et est en cours d’intégration dans les autres pays membres.
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