Marchés aux puces américains
04/11/2022
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Avec une valeur estimée entre 100 et 120 milliards de dollars dans le monde, le marché de la revente de vêtements, de chaussures et d’accessoires a presque triplé de taille depuis 2020. Et il ne montre aucun signe de ralentissement. Bien que les acheteurs entrent généralement sur le marché de l’occasion par les sacs, beaucoup se tournent vers les vêtements. Et, finalement, vers les bijoux.
La demande pour le marché de la seconde main est claire. Les vêtements d’occasion représentant 25 % de la garde-robe du consommateur moyen de seconde main. Mais les raisons qui la sous-tendent évoluent et pourraient même surprendre certains observateurs. Pour fournir un contexte sur les tendances les plus importantes de la revente de mode. Et ce que cela signifie pour les marques et les détaillants aujourd’hui, le BCG s’est une nouvelle fois associé à Vestiaire Collective.
Notre étude, fondée en grande partie sur des enquêtes auprès des consommateurs que nous avons menées ces dernières années, met en lumière les habitudes d’achat des consommateurs. Et les mesures essentielles que les entreprises de mode peuvent prendre pour tirer parti de l’expansion rapide du marché de l’occasion.
Alors que la moitié des répondants à notre enquête de 2022 ont cité l’accessibilité financière et la valeur comme la première raison d’acheter de seconde main. Ce nombre a nettement diminué par rapport à 2019 et 2020. La durabilité est un moteur de plus en plus populaire pour l’achat de vêtements d’occasion. Tout comme le frisson de la chasse et la possibilité de troquer avec les vendeurs. La variété des produits demeure importante et reste le deuxième moteur de la consommation de seconde main. Sans doute alimentée par la popularité croissante des applications de revente.
La menace de récession pourrait entraîner un renversement de la tendance à l’accessibilité financière. Tout comme la crise du coût de la vie pourrait inciter les gens à faire de leur garde-robe une source de revenus supplémentaire. Le secteur a également connu des avancées considérables en matière de confidentialité. Et de protocoles d’authentification des produits, qui facilitent et sécurisent la revente en ligne des articles par les particuliers.
La mode de seconde main répond également au désir d’exclusivité des acheteurs. Elle a attiré de nombreux partisans célèbres, comme Zendaya, qui apparaît régulièrement avec des vêtements vintage sur le tapis rouge. Les chanteuses Lorde et Rihanna sont également fans de la mode de seconde main. Tous ces facteurs continueront à façonner le marché en 2022 et au-delà.
Si les consommateurs se sentent généralement à l’aise lorsqu’ils achètent en ligne. Nos recherches révèlent que la crainte des produits contrefaits ou de mauvaise qualité pourrait les dissuader d’acheter d’occasion. Pas moins de 10 % des produits de marque vendus sont des contrefaçons. Et on estime que 80 % des consommateurs ont manipulé des produits faux ou falsifiés, à leur insu ou non.
Les entreprises qui entrent dans l’espace de revente pourraient contribuer à atténuer la crainte des consommateurs à l’égard de la contrefaçon. Mais, pour réussir dans ce nouveau monde de la vente au détail. Les marques et les détaillants devront concevoir et mettre en œuvre des modèles commerciaux innovants qui reflètent le changement de paysage. Ainsi que l’évolution des comportements des consommateurs. À mesure que la concurrence s’intensifie sur les plateformes de revente, ils doivent rester pertinents pour leurs publics existants. Et développer des tactiques qui leur permettront d’atteindre de nouveaux publics. Ils devront également prendre des mesures pour atténuer les risques et protéger leur réputation.
Comme pour toute stratégie commerciale, la bonne approche dépend des buts et objectifs de la marque ou du détaillant. Ainsi que des besoins et attentes de ses clients.
Des entreprises comme Lululemon, Cos et Isabel Marant ont connu le succès en vendant des collections sur leurs sites web et dans leurs magasins. En s’appuyant sur des capacités internes ou des solutions en marque blanche. En effet, un an seulement après avoir lancé sa branche de revente de vêtements vintage. Isabel Marant a indiqué que deux tiers de ses acheteurs de seconde main sont de nouveaux clients directs. La force de cette approche est qu’elle permet aux entreprises de garder le contrôle de leur marque. Et de leur structure de prix, tout en réalisant deux fois la marge sur le même vêtement.
En outre, elles peuvent utiliser les informations supplémentaires obtenues en ligne pour garder une longueur d’avance sur un marché qui évolue rapidement. Les marques peuvent, par exemple, enrichir les données qu’elles détiennent sur les premiers achats. Et les utiliser pour alimenter les campagnes de reciblage et leurs données CRM. Mais cette approche n’est pas sans inconvénients. Elle peut nécessiter beaucoup de ressources. Entraîner des problèmes de stocks (si les ventes sont décevantes). Et risquer la cannibalisation des produits. Les consommateurs étant attirés par les nouveaux produits de la marque ou du détaillant.
Naturellement, tous les acteurs de la mode ne disposent pas des ressources nécessaires pour mettre en œuvre et gérer leur propre opération de revente. Un partenariat avec une plateforme de revente peut être une bonne alternative. Ce modèle offre une solution mutuellement bénéfique. La plateforme s’occupe de la logistique, du traitement des paiements et de la validation des produits (en effectuant des contrôles de qualité et d’authentification). Tout en bénéficiant d’une augmentation du trafic, de la promotion et de la crédibilité de son nouveau partenaire.
Les marques et les détaillants, quant à eux, peuvent revendre des produits. Accroître leur notoriété et acquérir de nouveaux clients à moindre coût sans avoir à gérer l’opération de revente. Ils peuvent s’approvisionner en produits auprès de vendeurs individuels en échange d’un crédit magasin. Ce qui permet de fidéliser la clientèle. Dans cette optique, le détaillant de luxe Mytheresa s’est associé à Vestiaire Collective. Tandis que la marque de luxe Burberry s’est associée à The RealReal.
Une troisième approche consisterait, pour les entreprises de mode, à explorer les possibilités de développement de leur activité par la revente, sans investissement important ni engagement à long terme. Les options pour les marques et les détaillants comprennent l’octroi aux plateformes de revente tierces d’un espace de taille modeste dans les magasins et la mise en place de programmes de remise et d’incitation pour les clients qui revendent leurs vêtements d’occasion. Ces solutions légères contribuent à augmenter la fréquentation et l’audience. Elles permettent aux acteurs de participer à l’économie circulaire tout en atténuant le risque lié aux produits de contrefaçon.
Le marché de l’occasion représente déjà 3 à 5 % de l’ensemble du secteur de l’habillement, des chaussures et des accessoires et pourrait atteindre 40 %, en fonction des conditions macroéconomiques. Quels que soient les défis économiques mondiaux – et leurs effets sur la façon dont les individus achètent et vendent leurs vêtements. L’industrie de la mode continuera à jouer un rôle majeur dans la vie des consommateurs. Mais ce n’est pas une garantie de succès, et cela cache une industrie hypercompétitive. Les innovateurs du marché créent et proposent déjà des solutions qui leur permettront de gagner à l’avenir. Le rattrapage n’est pas une stratégie de réussite.
En 2020, aux États-Unis, 33 millions de personnes ont acheté des vêtements d’occasion pour la première fois, et le marché mondial de l’occasion devrait croître de 15 à 20 % par an au cours des cinq prochaines années. Mais pourquoi les consommateurs se tournent-ils vers les vêtements de seconde main ? Quelles offres et quels modèles commerciaux innovants émergent pour répondre à cette demande croissante ? Comment les marques s’adaptent-elles à ce changement de consommation ? Et comment Unibail-Rodamco-Westfield promeut-il la circularité de la mode dans ses centres ?
Un nouveau rapport publié par ThredUP (basé sur les conclusions de GlobalData) indique que les consommateurs américains ont une préférence pour “des choix de mode plus durables”. Cette conclusion confirme les résultats de deux recherches menées pour Unibail-Rodamco-Westfield au cours des deux dernières années. Ces rapports ont montré que les consommateurs étaient très sensibles aux produits écologiques et plus propres. “76 % des acheteurs souhaitent que les détaillants s’engagent davantage pour répondre aux préoccupations environnementales”. Et mettent en avant des modèles commerciaux alternatifs innovants tels que l’économie circulaire, notamment en ce qui concerne la mode.
Cette préférence pour des choix de mode plus durables se traduit par un intérêt croissant pour les vêtements de seconde main. En 2020, aux États-Unis, 33 millions de personnes ont acheté des vêtements de seconde main pour la première fois. Plus généralement, l’étude de ThredUP prévoit l’essor du marché des vêtements de seconde main aux États-Unis. Il devrait atteindre 77 milliards de dollars d’ici 5 ans (contre 36 milliards de dollars en 2020).
Et cette croissance rapide ne se limite pas aux États-Unis. En 2020, The Boston Consulting Group (BCG) a mené une étude dans 6 pays (États-Unis, France, Espagne, Italie, Allemagne et Royaume-Uni) pour Vestiaire Collective – la plateforme en ligne d’articles de mode de seconde main de luxe. Et a estimé que le marché mondial de l’occasion devrait croître de 15 à 20 % par an dans les 5 prochaines années.
En effet, l’un des principaux moteurs de cette croissance rapide est la prise de conscience et la préoccupation des consommateurs quant à l’impact environnemental des vêtements. 70 % des personnes interrogées dans le cadre de l’étude BCG ont déclaré se tourner vers l’occasion parce qu’elles pensent que c’est une option plus durable (contre 62 % en 2018).
Les consommateurs étant de plus en plus préoccupés par l’impact environnemental de la production, du transport et des déchets des vêtements (émissions de gaz à effet de serre, consommation d’eau, décharges). Beaucoup augmentent leur consommation d’occasion pour limiter leur empreinte carbone. Au lieu de jeter les vêtements – un camion de vêtements est mis en décharge ou brûlé chaque seconde dans le monde, source : Fondation Ellen McArthur -, les modèles circulaires comme la revente permettent aux consommateurs de donner une seconde vie aux vêtements et d’éviter la mise en décharge.
Le boom du marché de l’occasion est notamment porté par les plateformes de revente. Ces marchés de revente numériques – tels que Depop, Vinted, Vestiaire Collective, ThredUP ou RealReal – mettent en relation les consommateurs sans intermédiaire, d’où leur appellation de “modèle C2C (consumer-to-consumer)”. Elles devraient passer de 15 milliards de dollars en 2021 à 47 milliards de dollars en 2025 aux États-Unis :
Et les principales places de marché ont levé des centaines de millions de dollars en une seule décennie : Vestiaire Collective a levé 240 millions de dollars, The RealReal 357 millions de dollars, Vinted 260 millions de dollars, Depop 105 millions de dollars et ThredUP 305 millions de dollars1.
En se généralisant, la tendance de la seconde main a attiré l’attention des marques traditionnelles. Qu’il s’agisse de dons de vêtements, de friperies ou de places de marché de revente numériques. Une diversité de modèles émerge pour répondre à la nouvelle demande d’une offre plus durable.
De plus en plus de marques créent de nouveaux concepts afin d’inclure des alternatives d’offre de seconde main en plus de leur offre traditionnelle. À cet égard, 60% des détaillants de mode ont offert ou sont ouverts à l’offre de seconde main à leurs clients (rapport ThredUP). Par exemple, Levi’s a lancé son propre site de seconde main “Seconhand Levi”. De même Aigle a lancé son site de revente “Second Souffle” et Decathlon “Seconde Vie”. Nike a créé un nouveau service dédié à la seconde main appelé “Refurbished”.
D’autres marques optent pour des partenariats afin d’encourager les clients à se tourner vers l’occasion. L’étude du BCG soulignant que 62% des personnes interrogées se disent plus susceptibles d’acheter auprès de marques qui s’associent à des acteurs de l’occasion. Par exemple, Stella McCartney s’est associée à The RealReal en 2018. Et a offert des bons d’achat de 100 dollars aux clients achetant Stella McCartney par le biais de The RealReal.
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